25. La música del espíritu es también la música del vendedor. Cuenta el valor de cambio, no el valor de verdad. En él se centra la racionalidad del statu quo y toda racionalidad ajena se inclina ante él.
26. (...) La lucha por hallar este medio, o más bien dicho la lucha contra su absorción en la unidimensionalidad predominante, se muestra en los esfuerzos de la vanguardia por crear un distanciamiento que haría la verdad artística comunicable otra vez.
27. La conciencia feliz -o sea, la creencia de que lo real es racional y el sistema social establecido produce los bienes- refleja un nuevo conformismo que se presenta como una faceta de la racionalidad tecnológica y se traduce en una forma de conducta social.
28. La libre elección de amos no suprime ni a los amos ni a los esclavos. Escoger libremente entre una amplia variedad de bienes y servicios no significa libertad si estos bienes y servicios sostienen controles sociales sobre una vida de esfuerzo y de temor, esto es, si sostienen la alienación.
29. El progreso técnico, extendido hasta ser todo un sistema de dominación y coordinación, crea formas de vida (y de poder) que parecen reconciliar las fuerzas que se oponen al sistema y derrotar o refutar toda protesta en nombre de las perspectivas históricas de liberación del esfuerzo y la dominación.
30. La tecnología sirve para instituir formas de control social y de cohesión social más efectivas y más agradables. La tendencia totalitaria de estos controles parece afirmarse en otro sentido además: extendiéndose a las zonas del mundo menos desarrolladas e incluso preindustriales, y creando similitudes en el desarrollo del capitalismo y el comunismo.
31. En tanto que la lucha por la verdad "salva" a la realidad de la destrucción, la verdad empeña y compromete la existencia humana. Es el proyecto esencialmente humano. Si el hombre ha aprendido a ver y saber lo que realmente es, actuará de acuerdo con la verdad. La epistemología es en sí misma ética, y la ética es epistemología.
32. La manera en que una sociedad organiza la vida de sus miembros implica una elección inicial entre las alternativas históricas que están determinadas por el nivel heredado de la cultura material e intelectual. La elección es el resultado del juego de los intereses dominantes. Anticipa modos específicos de transformar y utilizar al hombre y a la naturaleza y rechaza otras formas.
33. El lenguaje cerrado no demuestra ni explica: comunica decisiones, fallos, órdenes. Cuando define, la definición se convierte en "separación de lo bueno y lo malo"; establece lo que es correcto y lo equivocado sin permitir dudas, y un valor como justificación de otro. Se mueve por medio de tautologías, pero las tautologías son "frases" terriblemente efectivas. Expresan el juicio de una "forma prejuzgada"; pronuncian condenas.
34. El individuo unidimensional se caracteriza por su delirio persecutivo, su paranoia interiorizada por medio de los sistemas de comunicación masivos. Es indiscutible hasta la misma noción de alienación porque este hombre unidimensional carece de una dimensión capaz de exigir y de gozar cualquier progreso de su espíritu. Para él, la autonomía y la espontaneidad no tienen sentido en su mundo prefabricado de prejuicios y de opiniones preconcebidas.
35. (...) En esta totalidad apenas es ya posible la distinción conceptual entre los negocios y la política, el beneficio y el prestigio, las necesidades y la publicidad. Se exporta un "modo de vida", o se exporta a sí mismo en la dinámica de la totalidad. Con el capital, los ordenadores y el saber-vivir, llegan los restantes "valores": relaciones libidinosas con la mercancía, con los artefactos motorizados agresivos, con la estética falsa del supermercado.
36. Los partidos políticos, ¿Están compitiendo por la pacificación o por una industria del armamento cada vez más fuerte y más cara? La producción de "opulencia", ¿Promueve o retarda la satisfacción de necesidades vitales no cubiertas todavía? Si las primeras alternativas son ciertas, la forma contemporánea del pluralismo fortalecerá el potencial de contención del cambio cualitativo y así impedirá antes que impulsará la "catástrofe" de la autodeterminación. La democracia aparecerá como el sistema más eficaz de dominación.
37. El hecho brutal de que el poder físico (¿sólo físico?) de la máquina sobrepasa al del individuo, y al de cualquier grupo particular de individuos, hace de la máquina el instrumento más efectivo en cualquier sociedad cuya organización básica sea la del proceso mecanizado. Pero la tendencia política puede invertirse; en esencia, el poder de la máquina es sólo el poder del hombre almacenado y proyectado. En la medida en que el mundo del trabajo se conciba como una máquina y se mecanice de acuerdo con ella, se convierte en la base potencial de una nueva libertad para el hombre.
38. En virtud de la manera en que ha organizado su base tecnológica, la sociedad industrial contemporánea tiende a ser totalitaria. Porque no es sólo "totalitaria" una coordinación política terrorista de la sociedad, sino también una coordinación técnico-económica no-terrorista que opera a través de la manipulación de las necesidades por intereses creados, impidiendo por lo tanto el surgimiento de una oposición efectiva contra el todo. No sólo una forma específica de gobierno o gobierno de partido hace posible el totalitarismo, sino también un sistema específico de producción y distribución que puede muy bien ser compatible con un "pluralismo" de partidos, periódicos, "poderes compensatorios", etc.
39. El análisis está centrado en la sociedad industrial avanzada, en la que el aparato técnico de producción y distribución (con un sector cada vez mayor de automatización) funciona, no como la suma total de meros instrumentos que pueden ser aislados de sus efectos sociales y políticos, sino más bien como un sistema que determina a priori el producto del aparato, tanto como las operaciones realizadas para servirlo y extenderlo. En esta sociedad, el aparato productivo tiende a hacerse totalitario en el grado en que determina, no sólo las ocupaciones, aptitudes y actitudes socialmente necesarias, sino también las necesidades y aspiraciones individuales. De este modo borra la oposición entre la existencia privada y pública, entre las necesidades individuales y sociales.
40. Algunas de estas imágenes pertenecen a la literatura contemporánea y sobreviven en sus creaciones más avanzadas. Lo que ha sido invalidado es su fuerza subversiva, su contenido destructivo: su verdad. En esta transformación encuentran su lugar en la vida cotidiana. Las obras alienadas y alienantes de la cultura intelectual se hacen bienes y servicios familiares. Su reproducción y consumo masivos, ¿Son sólo un cambio en cantidad, esto es, una creciente apreciación y comprensión, una democratización de la cultura? (...) El poder absorbente de la sociedad vacía la dimensión artística, asimilando sus contenidos antagonistas. En el campo de la cultura, el nuevo totalitarismo se manifiesta precisamente en un pluralismo armonizador, en el que las obras y verdades más contradictorias coexisten pacíficamente en la indiferencia.
41. La economía nacionalizada puede explotar la productividad del trabajo y el capital sin resistencia estructural, al mismo tiempo que reduce considerablemente las horas de trabajo y aumenta las comodidades en la vida. Y puede realizar todo esto sin abandonar el dominio de la administración total sobre los hombres. No hay ninguna razón para asumir que el progreso técnico más la nacionalización provocarán la liberación "automática" de las fuerzas negativas. Al contrario, la contradicción entre las fuerzas productivas crecientes y su organización esclavizadora -abiertamente admitida como un aspecto del desarrollo socialista soviético incluso por Stalin- debe probablemente suavizarlas antes que agravarlas. Mientras más capaces sean los gobernantes de repartir los bienes de consumo, más firmemente estará ligada la población a las diversas burocracias gobernantes.
42. ¿Dónde hay actualmente, en la órbita de la civilización industrial avanzada, una sociedad que no esté bajo un régimen autoritario? Conforme la sustancia de los distintos regímenes deja de aparecer en formas de vida alternativas, llega a descansar en las técnicas alternativas de manipulación y control. El lenguaje no sólo refleja estos controles sino que llega a ser en sí mismo un instrumento de control, incluso cuando no transmite órdenes sino información; cuando no exige obediencia sino elección, cuando no pide sumisión sino libertad. Este lenguaje controla mediante la reducción de las formas lingüísticas y los símbolos de reflexión, abstracción, desarrollo, contradicción, sustituyendo los conceptos por imágenes. Niega o absorbe el vocabulario trascendente; no busca la verdad y la mentira, sino que las establece e impone.
43. Se ha dicho a menudo que la civilización industrial avanzada opera con un mayor grado de libertad sexual; "opera" en el sentido que ésta llega a ser un valor de mercado y un elemento de las costumbres sociales. Sin dejar de ser un instrumento de trabajo, se le permite al cuerpo exhibir sus caracteres sexuales en el mundo de todos los días y en las relaciones de trabajo. Éste es uno de los logros únicos de la sociedad industrial, hecho posible por la reducción del trabajo físico, sucio y pesado; por la disponibilidad de ropa barata y atractiva, la cultura física y la higiene; por las exigencias de la industria de la publicidad, etc. Las atractivas secretarias y vendedoras, el ejecutivo joven y el encargado de ventas guapo y viril, son mercancías con un alto valor de mercado, y la posesión de amantes adecuadas -que fuera una vez la prerrogativa de reyes, príncipes y señores- facilita la carrera de incluso los empleados más bajos en la comunidad de los negocios.
